Trendanalytikern Christina Cheng om framtidens mat, hållbar konsumtion och den omöjliga maten!

Hon är en av Sveriges skarpaste trendanalytiker och inspirationsföreläsare som påverkar vad du äter genom att bland annat inspirera och utveckla Sveriges största livsmedelsföretag. Följ med när Foood träffar Christina Cheng och pratar om de senaste mattrenderna, mat och hållbarhet, vad vi äter om 20 år och hur man egentligen gör för att upptäcka nästa heta trend. Häng med och möt framtiden, allt enligt Christina Cheng.

Hon kallar sig ladyboss och hon ger sannerligen ett professionellt intryck när vi ses i det illgula lunchrummet. Snabbtänkt, kunnig, effektiv och slutar prick på utsatt tid. Christina Cheng har tagit sig tiden att träffa Foood för att svara på några frågor och jag lämnar med fler frågor än jag kom med. Det var länge sedan jag var med om ett möte som gav så mycket mersmak.

Var kommer ditt matintresse ifrån?
– Jag är född i Malaysia, men min mamma kommer från Långsele. Vi flyttade till Sundsvall när jag var fem år. Min malaysiska pappa fick panik. Han tyckte att Sverige var ett riktigt U-land när det kom till mat och smaker. Detta var 1978 och det gick inte att få tillgång till riktigt ris. Det fanns ju vara Uncle Ben’s på denna tid. Jag tror att detta är ursprunget till mitt matintresse. Släktingarna tyckte synnerligen synd om oss, engagerade sig och försåg oss med massa råvaror som torkade räkor och örter. På så vis fick jag tidigt tillgång till en rik matvärld med många nya smaker och konsistenser. Men överdrivet intresserad av mat var jag inte från början. Det var när jag fick först på mitt första jobb på designbyrån Embrink. Det var där lågan tändes.

Vad engagerar dig mest idag?
-Något som alltid känts viktigt för mig är hållbarhet och mat. Det är nog den fråga som engagerar mig mest idag plus kopplingen mellan det kommersiella och hållbara. Det är det förvånar mig att många tycker att begreppet hållbarhet är luddigt. För mig är hållbarhet något som kan hålla i all evighet. Det handlar om cirkulär ekonomi. Biologi och teknik. Det måste kunna snurra av sig självt. Vi måste göra något åt det konventionella jordbruket. Det finns något som kallas ”regenerative agriculture” som kommer att växa. Det handlar om att ta fram agroekologiska system med t.ex. växter som är gjorda att klara sig själv.

Vad driver dig?
– Jag har alltid tyckt att det är relevant att kunna vara med och påverka och förändra och vara en del i att människor i Sverige äter bättre mat. Jag vill försöka få människor att uppskatta kvalitet, men samtidigt ge förutsättningar för en bättre matproduktion. Vi kan dra ner vår konsumtion av mycket, men inte mat. Det behöver vi ju för att överleva.

En trend är ett nytt uttryck bland konsumenter för ett fundamentalt mänskligt behov eller begär

Vad är en trend?
-Trendwatching har en definition för konsumenttrender som jag gillar. En trend är ett nytt uttryck bland konsumenter för ett fundamentalt mänskligt behov eller begär. Våra behov är statiska, oföränderliga, men trender är ett sätt att paketera en lösning på våra behov. Exempelvis kom trenden att äta quinoa från vårt behov att äta hälsosamt och vår ökade medvetenhet kring mat. Quinoa gav en lösning på behovet genom att vara ett livsmedel med låg kolhydratsnivå och hög protein. Vissa trender består som hantverkstrenden, även om objektet förändras. Det har gått från att göra sin egen korv till att syra grönsaker osv. Jag tror att det i en digitalvärld är viktigt att få göra och skapa saker själv.

Hur förutspår du framtiden dvs. upptäcker nya trender?
-Trender kommer alltid ur något. Det finns många osäkerhetsfaktorer kring vad det är som kommer att slå in. Men genom att titta på makromönster i samhället och vad som händer i världen kan man få en föraning om vad som komma skall. Sverige influeras oftast av London, som i sin tur får trenderna från New York och genom våra svenska kockar har vi en direktkanal från Asien.

Varför finns det inte fler ”finkrogar” som serverar mat från andra kulturer i Sverige trots vårt multikulturella samhälle?
-Sverige har många invandrare från Mellanöstern, ändå så kommer de flesta influenser utifrån och inte inifrån. Det handlar om status och att vi är flockdjur. Vi tittar uppåt, inte neråt. Det handlar om klass. Titta t.ex. på det peruanska köket som blivit trendigt. Det handlar om att stjärnkockar blivit inspirerade och tar med sig smakerna hem öppnar egna krogar baserat på influenserna och förfinar matlagningen. Det är först då trenden får spridning och ett större genomslag. Hade sushi kommit med invandrare hade vi kanske haft nio sushikrogar i Sverige idag.

Vilka länder kommer att bli trendiga de närmaste åren?
-Jag tror att Australien kommer starkt som trendland. De gör samma resa som det nordiska köket och man pratar om det ”moderna australiensiska köket”.

Vad inspireras du av?
-Jag inspireras av allt runt omkring mig i vardagen. Sedan använder mig mycket av benchmarking. Jag tittar helt enkelt på vad andra gör bra. Jag intresserar mig inte så mycket för företag i samma kategori utan kikar mer på innovativa företag i andra branscher.

Det gäller att ha en näsa för det som är kittlande och väcker lusten hos människor

Hur konverterar du en trend till produkt och affärsnytta?
– Det gäller att förstå konsumenterna, se trender som är på väg och att ha en näsa för det som är kittlande och väcker lusten hos människor.

Christina menar att många kan se trender, men det är noga att man har med sig att det handlar om affärsnytta.
– Det är din uppgift som trendanalytiker att konvertera trenden och inspirationen så långt att du vet hur du ska kunna använda och dra nytta av den. Det viktigaste är att förstå kundens affär och sedan hittar man benchmark i andra branscher som gör det bra och översätter detta till vad du till den affär du arbetar med. Jag är duktig på att sätta mig in i affären, förstå kunden och affärens förutsättningar. Jag tar på mig de glasögonen och då kommer det automatiskt av sig själv. Det gäller att vara pragmatisk och fundera på hur trender kan användas framåt. Man kan aldrig bli bekväm och stagnera.

Man kan aldrig bli bekväm och stagnera

Om man har makt och på så vis är med och sätter trender?
-Om jag är med och sätter trender? Ja, det är klart att jag är med och påverkar, men kanske mer som en ”trojansk aktivist” med mina spaningar och inspiration för stora företag. Genom att lyfta fram framgångsrika företag som H&M, IKEA och Whole Foods och peka på hur de skapat ökad betalningsvilja kopplat till hållbarhet så sänker vi tröskeln för våra kunder att också våga. Och det är ju så klart extra kul att se när det blir resultat som t.ex. ICAs satsningar på omställningsmjöl som stödjer gårdar under omställningen till Krav-märkt. Det handlar om att ge mod och argument för att våga välja en hållbar väg.

Finns det något företag som inspirerar dig inom arbete med innovation och hållbarhet?
-Jag lyfter gärna fram Nike som exempel för att de arbetar hållbart samtidigt som de är världsledande på många sätt. De öppnar upp för ett helt nytt perspektiv i affärsvärlden där hållbarhetsarbetet står i fokus samtidigt som man kan bibehålla marginalerna. De är en världens främsta idéöppnare och inspiratörer när det kommer till hållbarhet.

Varför behöver vi trender?
-Vi behöver trender därför att omvärlden förändras. Dagens affärslandskap förändras så oerhört snabbt, har du ingen idé om hur du på sikt ska lägga upp din innovationsplan så hamnar du till sist på läktaren. Innovationstakten är rubbad och innovationsprocesserna omogna efter tjugo år av vinstskapande genom kostnadsbesparingar. Innovationsarbetet är där kvalitetsarbetet befann sig på 1960-talet och många ställer sig idag frågan hur man ska gå tillväga. I organisationer som Google, sätter man systematiskt av tid för innovation. Alla kan ha en idé som utvärderas och bedöms och tror företaget på idén får man ett team som kan driva idén vidare.

Om 20 år kommer vi äta både naturligt och väldigt högteknologiskt

Med trender som natur, renhet, skog. När slår Norrland igenom som matresmål?
– När någon lyckas paketera det. Fäviken gör ett bra jobb, men det behövs någon till. Junkö fiskarna är duktiga med paketeringen av Kalix löjrom, men man behöver göra resan som alla mikrobryggerier gjort. Det är som att gå från att vara Pripps till att bli som ett härligt hantverksöl.

Kommer det intresset för mat att minska?
-Nej, mat har en sådan central roll i för människan två stora frågor; hälsa och i hållbarhet. Alla bilder på mattallrikar i sociala medier känns lite trött, men medborgarengagemanget är fortsatt starkt. Som nu när Findus lägger ner i Bjuv. Det tror jag kommer att skapa mycket debatt och engagemang. Möjligtvis har intresset för mat har passerat en ”populärkulturtopp”. Men samtidigt öppnar kids och ungdomar, som tidigare hade popband, kaffebarer idag. Mat är ett kreativt yrke idag.

I modevärlden gör visa ett statement av att konsumera mindre kläder, kommer vi att se detsamma gällande mat?
-Man kan se detta på delar av konsumtionen, bland annat när det kommer till kött, som många vill äta mindre av. Det känns inte helt uteslutet att vi kommer tänka så om viss annan mat.

Vad äter vi om 20 år?
-Jag tror att vi kommer att äta både naturligt och väldigt högteknologiskt.

Oväntad trend?
-Det enorma fokus som legat på naturlighet har fört med sig en acceptans för teknologiskt framställd mat som t.ex. impossible Foods (reds: anm Företag som säljer kött och ost framställt med produkter från växtriket). Det finns en intressant motsättning i att vilja äta från naturligt och från växtriket men att samtidigt acceptera ny teknik. Innovationer som Impossible Foods för ihop de två världarna.

Det vilda växtriket är en smaksensation som man aldrig kommer i närheten av annars

Trendigt eller inte, vad äter du helst själv till middag?
-Jag är barnsligt förtjust i att äta från växtriket och vi har just börjat utforska den. Jag hade förmånen att äta på Mathias Dahlgrens Matbordet när Lisen Sundgren gästspelade. Hennes meny kan spränga alla gränser för smakkombinationer och nyanser. Det vilda växtriket är en smaksensation som man aldrig kommer i närheten av annars. Det var helt fantastiskt!

Vem tycker du att jag ska intervju och vad skulle du vilja veta?
-Jag tycker att du ska intervjua Lisen Sundgren.