“Vem bestämmer egentligen vad vi äter och hur skapar man en trend?”- intervju med omvärldsanalytikern Ingela Stenson”

Finns det ett trendrecept? Och varför började vi egentligen äta Pulled Pork? FOOOD träffar den ständigt trendspanande Ingela Stenson för att prata om vem som bestämmer vad vi äter och hur man skapar en trend.

ATT SKAPA EN TREND

Ingela Stenson är kanske mest känd för att på sin tid som marknadschef på Svensk mjölk (reds.anm: mejeriföretagens branschorganisation) ha varit med och lagt grunden för den svenska caffe lattetrenden Sverige. Kampanjen är troligtvis den främsta som gjorts för att få in mjölken i svenskarnas vanor igen. Ingela har en sällsynt förmåga att lyfta fram och sätta nya matfenomen på kartan. Men vad krävs för att få till en förändring?

Hur gör man för att förändra beteenden?

Ingela Stenson har genom sin karriär regelbundet baserat sina projekt på marknadsundersökningar och omvärldsanalyser som en omistlig del av den marknadsdrivande kommunikationen.
– För att veta hur man ska gå till väga så måste man först och främst vara en duktig analytiker, som vet vad man ska titta på och vad man ska undersöka. Samtidigt måste man ha ett genuint intresse av vad folk tycker. Man måste också titta på vilka hinder det finns mot förändring och vad som skulle krävas för att människor ska ändra sitt beteende eller sina preferenser. Man måste gå metodiskt tillväga och blanda kvalitativa och kvantitativa analysmetoder för att ta reda på vad som krävs för att få till en förändring.

Ingela fortsätter på ämnet
– Det gäller att observera sin omvärld och att se sambanden. Jag sysslar med omvärldsdriven affärsutveckling. Det är inte inifrån och ut som gäller utan tvärtom. Du hittar lösningarna där ute hos konsumenterna. Som företag måste du idag tillföra något och bidra till ett bättre samhälle. Det räcker inte längre att skapa vinst och tillfoga miljö/klimat så lite skada som möjligt. Man vet att folk är mer medvetna och röstar med plånboken. Det du konsumerar ger en bild av den du själv är.

Det du konsumerar ger en bild av den du själv är.

Ingela ser sig omkring i lokalen och fortsätter.
– I arbetet på Svensk Mjölk såg vi t.ex. redan 1999 att Ally McBeal drack latte på gatan i Boston. Kafétrenden exploderade samtidigt i USA och uteätandet ökade i Sverige. Vi insåg att svenska folket inom några år skulle befinna sig på caféer i en oanad utsträckning. Det var helt enkelt läge att börja arbeta med kaffe och mjölk.

Går det att starta en trend?

– Det måste finnas en grogrund för en trend som man sedan kan förstärka och hjälpa på traven på olika vis. Man kan till exempel backa upp den med PR, tävlingar och utbildningar, som vi gjorde när vi lyfte Latte-trenden bland annat med tävlingen Barista Cup.

Varför började vi äta Pulled Pork?

-Det är ett tydligt exempel på när flera trender sammanfaller och skapar utrymme för förändring. Bakom Pulled Pork låg ett flertal trender. Långkokstrenden låg och puttrade samtidigt som intresset för udda råvaror och vikten av att imponera som hemmakock växte. Detta gjorde det möjligt för Pulled Pork att bli en stor trend tillsammans med att det var en ganska enkel och bekväm rätt att tillaga. Du kunde till och med sova under tiden du lagade maten, eftersom rätten kräver många timmar i ugn kunde man ställa in den över natten

ATT FÖRUTSPÅ FRAMTIDEN

Att se trender och att sätta dem i ett större sammanhang är en viktig del i jobbet som omvärldsanalytiker, att se saker före alla andra.

Hur gör du för att förutspå framtiden?

– Jag inspireras av vad jag ser och hör omkring mig. Vart jag än går observerar jag min omgivning. Som till exempel här på Brillo noterar jag vad bordsgrannarna äter, vilken attityd de har och kanske hör jag till och med lite vad de pratar om. Det gäller också att ha bra koll på vad som händer i världen och därför scannar jag regelbundet av nätet för att ta in ny fakta och underlag.

Vi pratar mer ingående om hur hon går tillväga i sitt trendspanande.
– Jag försöker helt enkelt ta till mig intryck och se ett mönster eller samband. Det är lite som att lägga ett pussel. Det gäller att se kärnan i vad som händer.

Det är lite som att lägga ett pussel. Det gäller att se kärnan i vad som händer.

– Jag reser också en del till bland annat USA och London för att trendspana. I USA är de fantastiskt duktiga på att skapa, fånga upp och kommunicera trender. Kalifornien är en etnisk smältdegel där många kulturer möts och landet har en särskild entreprenörsanda. Det kläcks helt enkelt många nya kreativa idéer i ett eklektiskt sammanhang som blandar intryck och smaker från hela världen.

Vad gör dig så framgångsrik i det du gör?

– Jag tror att jag är duktig på att se samband mellan företeelser. Det ligger alltid flera trender till grund för en förändring. Det är också viktigt att tänka hela vägen kring hur konceptet ska landa hos mottagaren t.ex. gästen på restaurangen eller konsumenten i butik.

Vad har varit roligast i karriären?

– Marknadsanalysen och strategin är alltid roligast. Att skapa en kunskapsgrund för att sedan förstå hur man ska kommunicera, agera och påverka. På United Minds arbetar vi t.ex. med att försöka förstå och följa en kundupplevelse genom dels kvantitativa undersökningar om vad folk tycker i frågan dels kvalitativa undersökningar med djupintervjuer och hembesök. Vid kvalitativa undersökningar kan vi t.ex. observera beteende på restaurang för att verkligen förstå varför vi beter oss som vi gör. Drivkrafterna bakom ett beteende är väldigt viktiga att ta reda på.

– Sedan gillar jag så klart även när vi når resultat och får till lyckade kampanjer och att lyckas skapa förändring som t.ex. en högre gästupplevelse eller att alla gillar smör eller stor uppmärksamhet kring Bocuse d’Or eller Hälsingestintan.

FRAMTIDEN

Hur ser Ingela Stenson på framtiden, vad kommer den närmaste tiden att prägla matvärlden?
– Kunskapstörsten växer samtidigt som det pågår en stark upplevelsetrend, men nu vill man ha kunskap om råvaror och hur tillagningen går till. Det är en slags fördjupning av naturlighetstrenden. Sen kommer färsk färdigmat att utvecklas och kvaliteten höjas eftersom det nu även är matlagningskunniga konsumenter som köper färdigmat och de ställer krav på smak och konsistens.

– Så småningom kommer det troligen en motreaktion mot det naturliga. På längre sikt kommer tekniken att ta allt större plats. Tidigare använde företagen tekniken för att effektivisera livsmedelsproduktionen och konsumenten såg det som något ”lurt”. Framtidens teknik ser ut på ett annat sätt.

Hur tror du att tekniken kommer göra inträde i matvärlden?

– Konsumenten måste ge sitt godkännande för att teknik ska kunna användas. 90–00-talister har en mycket större teknikacceptens. Därför kommer företagen kunna använda tekniken för att skapa bättre smakupplevelser eller minimera miljöpåverkan. Jag tror att vi kommer att se 3D- skrivare och en GMO*- revansch inte allt för långt i framtiden.

*Reds.anm: GMO = genetiskt modifierade organismer t.ex. gröda som gjorts resistent mot växtsjukdom.

Vilken trend hoppas du själv ska slå in?

– Jag hoppas att trenden med större uppskattning för våra råvaruproducenter dvs bönderna och deras arbete får genomslag. Jag önskar att de får blomstra i sin yrkesroll. Det svenska folket uppskattar bönderna samtidigt som de har svårt att klara sitt levebröd. Det är något som är fel i den ekvationen.

Vem tycker du att jag ska intervjua och vad skulle du vilja veta?

– Mathias Dahlgren är ett geni och dessutom något så ovanligt som en filosofisk kock. Men jag vill ställa frågan till en av världens bästa kockar, Karin Fransson, som borde få så himla mycket mer uppskattning. Jag vill ställa frågan när hon ska börja bygga sitt imperium?